Unternehmen als Sinn- und Wertelieferanten?
Jo Reichertz beleuchtet in der InMWJ-Vortragsreihe mit Purpose Marketing eine neue und alte Entwicklung
Gut besuchter Online-Vortrag
Ob Unternehmen mit „Purpose Marketing“ ihrer Wirtschaftstätigkeit glaubhaft einen sozialen Sinn geben können – darüber referierte Prof. Dr. Jo Reichertz zum Auftakt der Vortragsreihe des Instituts für Medienwirtschaft und Journalismus (InMWJ) an der Jade Hochschule in Wilhelmshaven. Coronabedingt finden die Vorträge in diesem Semester erstmals online als Video-Konferenzen statt. Dennoch – oder vielleicht auch deswegen – war der Vortrag des Kommunikationsforschers vom Kulturwissenschaftlichen Institut Essen mit über 50 Teilnehmer_innen gut besucht.
Purpose Marketing beispielhaft erklärt
An verschiedenen Beispielen verdeutlichte Reichertz zunächst, was mit Purpose Marketing gemeint ist: Werbung mit „nicht durchdesignten Models“ (Dove), mit „Black Lives Matter“ (Starbucks) oder mit Bildern von zu Tode verurteilen Menschen (Benetton). Im Grunde, erklärte der Professor, versuchten alle diese Unternehmen das Gleiche: Statt mit der Qualität ihrer Waren zu punkten, positionieren sie sich hier als Verfechter gesellschaftlicher Werte. Dabei handelt es sich um keine neue Idee. Benetton machte beispielsweise mit seiner Plakatkampagne gegen die Todesstrafe im Jahr 2000 Schlagzeilen. Diese Art von Werbung gebe es schon seit 30 Jahren, erläutert Reichertz.
Nur gelte dieses Prinzip unter dem Namen „Purpose Marketing“ aktuell für Viele aus der Marketing-Branche als neuer Trend. Es lässt sich auch gut verkaufen in einer Zeit, in der Verbraucherinnen und Verbraucher schnell alle möglichen Informationen über ein Unternehmen ergoogeln und sich im Dickicht von Information und Fake News zunehmend besser zurechtfinden. Da sei Werben mit Sinn gefragt.
Unternehmen versuchen demnach, für ihre Produkte und Dienstleistungen eine gute Umwelt zu schaffen. Sie erhoffen sich Vorteile davon, dass sie Werte wie Nachhaltigkeit, Natürlichkeit, Anstand und Moral nicht nur formulieren, sondern auch in Anspruch nehmen, sich danach zu richten. „Das an sich ist noch nicht verwerflich“, sagt Reichertz. Die Frage sei aber: „Wie tun sie es? Und ist das glaubhaft?“ Und letztendlich auch:
Zur Person:
Prof. Dr. Jo Reichertz, Soziologe, war bis 2015 Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Duisburg-Essen und ist jetzt Senior Fellow und Mitglied des Vorstands des KWI Essen, wo er den Projektbereich Kulturen der Kommunikation leitet. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Kommunikationsmacht, Medienanalyse, Werbe- und Unternehmenskommunikation.
„Kann ein solches Marketing das Kaufverhalten beeinflussen?“
Das könne es nur bedingt, erläutert Reichertz und nannte dafür verschiedene Gründe und Beispiele. Die Kunden, die in den Anfängen dieser Art des Marketings vor 30 Jahren noch an die moralischen Kampagnen von Unternehmen halbherzig glauben wollten, hätten diese Bereitschaft inzwischen weitgehend aufgegeben. „Sie betrachten moralisch aufgeladene Marketingstrategien jetzt als Fassadenkommunikation“, resümiert Reichertz. „Oder anders: als besondere Form von Fake News.“
Purpose Marketing oder Fake Marketing?
Purpose Marketing sei nur dann kein „Fake Marketing“, wenn sich das ganze Unternehmen nach den nach außen propagierten Werten ausrichte, etwa auch seine Mitarbeiter und Zulieferer entsprechend behandle. „Die meisten machen das nicht“, sagt Reichertz.
Verwunderlich sei indes, dass selbst große Aufreger wie der VW-Diesel-Skandal noch nicht dazu geführt hätten, dass solche moralischen Kampagnen nicht mehr gemacht würden. Mehr noch: Das auf „Diesel-Gate“ gefolgte VW-Rekordjahr 2018 habe gezeigt, dass moralisches Ansehen scheinbar doch nicht so wichtig sei.
Aus der weiteren Beständigkeit dieser Form des Fake Marketing würden Kunden lernen, „dass es offensichtlich egal ist, was man Gutes von sich behauptet – Hauptsache, man wird nicht erwischt.“ Und noch etwas hätten sie – auch für ihr eigenes Handeln – gelernt: „Dass es bedeutungslos ist, was Unternehmen von sich behaupten. Dass Firmen auch heute das tun müssen, was sie schon immer getan haben, um zu überleben: Gewinn machen und Gewinn steigern.“
