PR hinter Gittern
MWJ-Studierende entwickeln innovative Kommunikationsstrategien für die JVA Oldenburg
Hohe Mauern, Gitterstäbe und ein schon lange währendes Imageproblem: Die Studierenden des sechsten Semesters im Studiengang Medienwirtschaft und Journalismus (MWJ) an der Jade Hochschule sahen sich in diesem Wintersemester einer ganz besonderen Herausforderung gegenüber. Ihr Kooperationspartner im Praxisprojekt der Lehrveranstaltung „PR und Unternehmenskommunikation“ war diesmal die Justizvollzugsanstalt (JVA) Oldenburg. Unter der Leitung von Prof. Dr. Andreas Schelske entwarfen die Studierenden fundierte Kommunikationsstrategien, um die JVA als wichtigen gesellschaftlichen Akteur, attraktiven Arbeitgeber und zuverlässigen Dienstleister zu positionieren.
Der Auftrag: Vielfalt und Verantwortung sichtbar machen
Die Studierenden übernahmen gruppenweise die Rolle von drei PR-Agenturen, die in einem Pitch gegeneinander antraten. Für das ausführliche Briefinggespräch und die abschließende Präsentation waren die Studierenden in den Räumlichkeiten der JVA Oldenburg zu Gast, was einen tiefen Einblick in die komplexe Institution ermöglichte.
Der Kernauftrag der JVA-Vertreter war vielschichtig: Die Institution sieht sich auch aufgrund der medialen Berichterstattung mit einer verzerrten und auf Skandale und Probleme fokussieren öffentlichen Wahrnehmung konfrontiert. Weitaus weniger als gewünscht wird sie dagegen als aktiver Teil der Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen (wie Kriminalitätsprävention und Resozialisierung) gesehen. Hier sollten die angehenden Medienwirte mit ihren Strategien ansetzen und zudem die Punkte Personalgewinnung (Stärkung der Position als sicherer, verlässlicher Arbeitgeber mit vielfältigen und abwechslungsreichen Jobs) und Wirtschaftliche Präsenz (Etablierung der JVA und ihrer hausinternen Betriebe wie Schlosserei und Tischlerei als potenzieller Auftragnehmer für Unternehmen) in den Blick nehmen.
Der Weg zur passenden Strategie
Zur Erarbeitung passender PR-Maßnahmen analysierten die Studierenden zunächst die Besonderheiten des Justizvollzugs und die vorherrschenden öffentlichen Meinungen. Mithilfe von Zielgruppenanalysen und der Untersuchung der Mediennutzungsgewohnheiten identifizierten sie die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der JVA Oldenburg. So konnten sie klare, spezifische Ziele identifizieren, die in passende Kommunikationsstrategien und -maßnahmen mündeten.
Die Pitch-Sieger_innen
Ihre Konzepte präsentierten die Studierenden vor einer internen „Jury“ aus Mitarbeitern der JVA. Dazu gehörten Herr Hein (stellvertretender Fachbereichsleiter Personal und Organisation), Herr Engler (Aus- und Fortbildungsleitung) sowie die beiden Anwärter zum Justizvollzugsfachwirt Herr Groeneveld und Herr Höft. Am meisten überzeugte dabei die Gruppe I mit den Studierenden Robert Hochmuth, Marius Moch, Paul Niederstadt, Kim Schüttenberg, Jan Warns und Luca-Wolf Westphal.
„Ihr Konzept hatte einen besonderen Fokus auf dem für uns besonders wichtigen Bereich gesellschaftliche Verantwortung und Resozialisierung“, begründete Hein die Entscheidung. Die Gruppe hatte unter der Überschrift „Striche erzählen, Stimmen bewegen“ unter anderem eine Mini-Doku-Reihe im Reel-Format und einen Audiowalk entwickelt, um Einblicke in die Arbeit der JVA zu ermöglichen. Ein Faktencheck-Format für Instagram und TikTok soll mit Vorurteilen und Missverständnissen über die JVA aufräumen und mithilfe von KI haben die Studierenden Comics gestaltet, die „Neustart-Geschichten“ aus der JVA erzählen und damit mehr Aufmerksamkeit insbesondere für das Thema Resozialisierung schaffen sollen.
Das Fazit der Kooperation
„Jeder Einzelne von euch hat einen wirklich tollen Beitrag geleistet. Wir sind beeindruckt von so viel Kreativität und alle Präsentationen waren hervorragend ausgearbeitet und vorgetragen. Bei unserer Bewertung haben wir uns auf die Frage konzentriert, was aus den Präsentationen über das hinausgeht, was wir selbst schon an Werbemaßnahmen kennen und praktizieren. Dabei hat uns die Gruppe I am meisten überzeugt, auch im Hinblick auf die Umsetzbarkeit unter Berücksichtigung von Datenschutz und Recht am eigenen Bild. Da eröffnet uns die Idee der Gruppe mit den Zeichnungen ganz viele Möglichkeiten.“
Herr Hein, stellvertretender Fachbereichsleiter Personal und Organisation der JVA Oldenburg
„Durch die Zusammenarbeit mit echten ,Auftraggebern‘ hat das PR-Modul richtig Leben bekommen. Wir mussten uns komplett in ihre Perspektive reinfühlen und kreative Lösungen entwickeln, die wirklich zu ihnen passen. Vieles war neu, wie Pitchbooks und Herangehensweisen, aber wir konnten richtig gut auf das zurückgreifen, was wir im Studium schon gelernt hatten.“
Paul Niederstadt, MWJ-Student
Auch Prof. Dr. Schelske war zufrieden mit der Leistung seiner Studierenden: „Es war schön, zu sehen, wie gut die Studierenden den Auftrag eines doch sehr besonderen Kooperationspartners umgesetzt und dabei zeitgemäße Werkzeuge auch im Bereich KI zum Einsatz gebracht haben. Das unterstreicht einmal mehr den Mehrwert dieser praxisnahen Hochschulkooperation.“
